Die steigende Relevanz von DOOH kommt nun auch in der MACH Strategy zum Tragen

Anna Müller: Guten Tag, Felix Mende, der Bereich DOOH wurde in der MACH Strategy 2022, die am 24. November publiziert wurde, stark ausgebaut. Einerseits mit Digital Signage, aber vor allem mit der Integration von DOOH (≥55 Zoll) in Zusammenarbeit mit SPR+.

Out-of-Home (OOH) analog ist bereits seit 2010 als Mediengattung in der MACH Strategy vertreten. Als Grundlage für die Bildung von OOH dienen Sollvorgaben von SPR+ auf nationaler und regionaler Ebene. In der diesjährigen Ausgabe der MACH Strategy kann neben OOH analog erstmals auch DOOH separat ausgewertet werden. Dieser Ausbau dient dem Ziel der MACH Strategy, möglichst viele relevante Gattungen und Medien abzubilden. Weshalb erfolgt dieser Ausbau erst jetzt?

Felix Mende: DOOH ist ein schnell wachsendes Segment innerhalb der Aussenwerbung. Bisher war die Anzahl der grossflächigen digitalen Werbeflächen noch zu begrenzt, um diese sinnvoll und dem Kommunikationskanal entsprechend in die MACH Strategy zu integrieren. Das hat sich jetzt geändert, denn inzwischen wurde seitens der Anbieter intensiv in den Ausbau von Digital Out-of-Home investiert. Somit ist das Mengengerüst ausreichend für diesen wichtigen Kommunikationskanal für Bewegtbilder. Seine Relevanz kann nun auch zum Nutzen der Mediaplaner und Werbeauftraggeber in der MACH Strategy dargestellt werden.

Anna Müller: Lassen Sie uns zur Integration von DOOH in die MACH Strategy noch etwas mehr ins Detail gehen: Wurde dieselbe Methodik für die Berechnung der Sollvorgaben wie für OOH angewendet oder handelt es sich um ein neues Verfahren?

Felix Mende: SPR+ verwendet exakt dieselbe Methode für DOOH, die bereits für die Integration von OOH sowohl vom SPR+ Research Advisory Council als auch von der Forschungskommission der WEMF abgesegnet worden war. Für jede der abgebildeten Zielgruppen, Zielgebiete und Universen werden, vereinfacht beschrieben, 50 zufällige und dann gemittelte Kampagnen gezogen. So wird ermittelt, wie viele digitale Flächen benötigt werden, um bei einer Kontaktklasse 1 eine Reichweite von 92 % zu erzielen. 92 % entsprechen dem BUS (Broadest Usership) und damit den Menschen, die pro Woche mindestens einmal das Haus verlassen und DOOH begegnen. Dann werden diese 50 Kampagnen mit der entsprechenden Anzahl Flächen erneut aber mit Kontaktklasse 5 berechnet und gemittelt. Die dabei ermittelte Reichweite ergibt den RUS (Regular Usership). Diese RUS-Werte liefert SPR+ als Dateninput für die betrachteten Zielgruppen, Zielgebiete und Universen an die WEMF.

Auch die WEMF ist ja für die Integration von DOOH ganz ähnlich vorgegangen wie für OOH, richtig?

Anna Müller: Ja, genau. Auch die Aufbereitung seitens WEMF ist bei DOOH ähnlich verlaufen wie bei OOH und wurde so optimiert, um der Besonderheit von DOOH Rechnung zu tragen. Beispielsweise, dass digitale Plakatflächen oftmals an attraktiven und hochfrequentierten Standorten wie Bahnhöfen stehen.

Im Auswertungstool NEXT>LEVEL ist die Darstellung von DOOH ebenfalls sehr vergleichbar mit derjenigen von OOH. Für OOH analog sind die gesamte Schweiz, die drei Sprachregionen und alle Agglomerationen einzeln analysierbar. Dieselben Auswertungskategorien stehen auch für DOOH zur Verfügung. Allerdings fällt die Liste der einzelnen Agglomerationen etwas kürzer aus, weil nur Agglomerationen ab einem gewissen RUS-Level ausgewiesen werden. Für OOH total (analog und digital) sind die grossen Überkategorien (Schweiz total und die drei Sprachregionen) ebenfalls auswertbar.

Wie sieht das Ausbaupotenzial aus, wenn DOOH weiterwächst? Und welche Auswirkungen hat das auf die Abbildung der Gattung in der MACH Strategy?

Felix Mende: Mit dem weiteren Ausbau von DOOH können wir bei SPR+ sehr gut umgehen. Zielgebiete, die heute nicht ausgewiesen werden, weil es dort keine oder sehr wenig digitale Flächen gibt, werden bei erfolgtem Ausbau des Inventars nach derselben Methode berechnet und jeweils als Dateninput an die WEMF geliefert. Es gibt auch Zielgebiete, die wir heute schon liefern, bei denen aber der BUS von 92 % noch nicht erreicht ist, weil das Inventar noch etwas begrenzt ist. Wenn dieses zunimmt, steigt der BUS bis 92 % und der RUS legt entsprechend auch zu. Die Schweizer Aussenwerber investieren massiv in den Ausbau von DOOH, um die Zugänglichkeit und den Nutzen dieses Kommunikationskanals für Bewegtbilder im öffentlichen Raum für ihre Kundinnen und Kunden immer weiter zu erhöhen. Unser Ansatz ermöglicht es, dass wir bei unseren jährlichen Datenlieferungen an die WEMF mit dieser rasanten Entwicklung stets Schritt halten werden. An dieser Stelle möchte ich mich bei dir ganz herzlich für die fachlich hochkompetente und professionelle Zusammenarbeit mit der WEMF bedanken. Denn auch bei uns in der Forschung geht es am Ende ja um die Steigerung des Nutzens für die DOOH-Kundinnen und -Kunden und daher hat SPR+ entschieden, die initiale Integration von DOOH in die MACH Strategy für die Branche zu finanzieren.

Anna Müller: Vielen Dank für die spannenden Inputs und die positiven Worte. Wir möchten uns ebenfalls für die wertvolle Zusammenarbeit bedanken. Wir freuen uns auf die weitere Kooperation mit SPR+ und die zukünftige Weiterentwicklung von DOOH in der MACH Strategy. 

Zur Person

Felix H. Mende hat die SPR+ AG 2006 als Geschäftsführer aufgebaut. Nach einem zwischenzeitlichen Wechsel ins Senior Management der Affichage Holding gab er 2011 sein Amt als VRP von SPR + ab und übernahm wieder die Geschäftsführung. Mende repräsentierte den OOH-Weltverband im Lenkungs- und im technischen Ausschuss bei der Entwicklung der Global Guidelines on Outdoor Audience Measurement von ESOMAR. Zuvor arbeitete er bei Input Consulting in Zürich und bei Hapag-Lloyd in Hongkong. Sein Studium der BWL absolvierte er an der Université de Fribourg.